“节日”袭来 家居业开启营销新玩法
时间:2018-3-12 7:58:00

“520”刚刚过去,端午节即将到来,对于消费者而言,各种各样的“节日”越来越多,节日的消费意味也越来越浓烈。类似于电商平台的“双11”、 “双12”等节日,家居行业各种“人造节日”也日益增多。家居行业的“节日”虽然还没有真正成长起来,但“造节”显然已经成为行业的新风尚。“人造节日” 是营销方式的升级,或多或少地影响着人们的消费心理,也暗含着家居企业对平品牌形象升级的期待。

家居业“节日消费”频繁

无节日,不消费,在当下的消费环境中,各类“节日”已经将消费者紧紧包裹,成为诱导消费的流行包装。从流行于电商平台的“双11”、“双12”,到京东掀起的“618”,以及“3·8女生节”、“5·17吃货节”……

“造节”式的营销方式大行其道,也逐渐被家居行业所借鉴,“造节”已经成为最流行的营销方式。例如红星美凯龙连续三年举办的“2天来了”、一些家居品牌推出的“男神节”、“女神下厨”等活动,这些节日有的还在成长中,有的已经成为企业的“招牌”,在业界颇有影响。

除了家居品牌,家居卖场也开始尝试以盛典、节日等形式来进行营销。例如,城外诚家居广场在6月中旬举办的“爱意满城——城外诚二十周年庆”系列活动, 不仅包括优惠促销,还将邀请李玲玉、何静、孙浩、黄格选等经典明星亲临现场,安排文化活动;无独有偶,6月20日至7月19日,集美家居将举行“灿烂一夏 ——首届消夏狂欢购物季”,除了家居消费,还融合摇滚音乐、夏季美食、水上嘉年华等多种形式的活动。

相比其他行业,家居行业的营销模式一直都相对传统。有业内人士分析,3·15、五一、十一是每年行业重要营销节点,除此之外,固定的营销日期便是“店 庆”、“周年庆”此类。而创造各种节日主题的营销活动,是家居行业营销方式的与时俱进,也体现消费者家居消费需求的改变。

北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨对此解读道:“营销有虚有实,而消费者的家居消费需求也是多层次的,除了打折,还有设计、定制等多重期待,因 此营销不应该仅仅是价格上的回馈,这种制造机会创造出来的营销节日,摆脱了无意义的概念,也确实给消费者精神上的满足,体现了家居产品的设计内涵、耐用品 质、售后保障等全链条价值,值得提倡。”

多重消费力促营销创新

节日营销历来是家居行业的传统。与家电、房产等大宗日常消费类似,五一、十一小长假是重要营销节点,经过多年的市场磨合,这些节点已经成为商家和消费 者共同认可的营销节日。消费者期待在此期间获得优惠,商家也将这些假日看作“出业绩”的重要节点。然而,当假日消费已经成为普遍现象,业界也开始寻找新的 营销机会;消费者的多重家居消费需求,也为这些“人造节日”提供了买单理由。

仔细分析可以看出,家居企业的“人造节日”并非毫无来由,而是和时下各种热点的结合。例如红星美凯龙的“2天来了”活动,每年都安排在开年后的春季装 修季,2014年顾家家居和左右沙发分别推出的“暖男节”和“‘女神’签售”活动也是趁着“双11”的东风。在集美家居“灿烂一夏——首届消夏狂欢购物 季”活动发布会上,集美家居总裁赵建国也表示:“夏季本来也是家居消费的淡季,以音乐节的形式推出营销活动,影响范围广,也丰富了消费者的文化享受,重塑集美在年轻人心中的品牌形象,可以说一举多得。”

“人造节日”不仅仅达到聚集客流、引起注意的目的,对于企业而言还有多重意义。一场营销活动从广告、活动形式、主题等方面的创新,如果成功便能够引起 消费者在感情上的共鸣,所带来的品牌价值不可估量。而家居产品因为是家庭耐用品,很容易和“家庭”、“责任”、“爱”等主题词联系在一起。

以集美家居此次筹备的“消夏狂欢购物季”活动为例,集美家居营销总监丁玲表示:“当前80后、90后年轻一族已经成为社会消费的主流人群,此次音乐会 邀请的歌手以年轻的摇滚歌手居多,希望在吸引主流消费人群的同时,也让他们意识到集美家居品牌的年轻和活力,产生好感,从品牌认知度的角度考虑,这场活动 所带来的未来影响力不可限量。”

声音

营销方式要升级

●刘洋,城外诚家居广场市场运营中心总经理

现在家居行业里单纯地打折、抽奖活动,虽然给消费者实惠,但是营销方式也要随着时代升级。此次城外诚20周年的活动,我们联手经典家居品牌,以邀请经 典歌手的形式举行,除此之外还有公益、感恩等多种文化项目。家居卖场卖的不仅是产品,还是一种家庭生活方式、一种理念,希望能通过这种“接地气”的形式与 消费者互动,也是为了提升品牌价值,让消费者感受到城外诚的“经典”和回馈的诚意,从感情上认同和肯定。

期待创造固定“节日”

●丁玲,集美家居营销总监

家居行业的营销方式在不断创新,一部分是受到其他行业的启发,更大部分原因是企业根据行业规律、自身需要做出的改变。从行业来看,家居企业所制造的营 销节日还是以企业个别行为为主,还没有形成类似“双11”这种整个行业都认可的节日。在去年,集美家居举行了30周年庆典的一系列营销活动,今年也在同一 季节举行了音乐节活动,我们希望能够将每年的活动主题固定下来,成为行业内的固定盛典。

相关专家表示,“人造节日”的出现除了能带给企业一定的销售业绩外,对品牌的价值也能产生有利影响。

■ “节日”形态

组建销售联盟

销售联盟并不鲜见,而在卖场内组织销售联盟,相比以品牌自发组织起来的联盟活动更有效果,这也成为卖场常见的营销方式。

销售联盟优势在于,不同品类的品牌组合,可以共享消费者资源,根据消费习惯,使每个参与联盟的品牌获益。以卖场为基础,通过卖场对消费者消费习惯的采 集,可以在品牌组合方面得到更多参考依据;从被动地等待进入卖场的消费者进店,转而与卖场合作,参与卖场的主题活动,在前期集客、宣传力度、活动场地与物 料、消费者落单等方面,得到更多的支持。

而且,家居卖场的优惠内容往往可以与联盟活动的优惠共享,对于消费者更具吸引力;卖场内组织多个联盟,也会形成竞争效应,激发品牌的营销热情,在奖励机制、给予补贴的鼓励下,创造最好的销售效果。

提升营销能力

家居销售业绩很大程度上依赖于一线的销售人员和营销人员,对于一线人员的培训,之前是每个企业操心的事,如今也被家居卖场“大包大揽”。很多卖场都在组织商户进行销售培训,从一线销售人员到经理人都参与其中,涉及销售能力、营销方法、团队建设多个方面。

据集美家居总裁赵建国介绍,集美家居倡导“快乐营销”理念,让销售人员在提升销售技巧的基础上,吸引消费者进店、签单,同时倡导“心境智慧”的理念,助力企业凝聚团队和人心,打造一流的营销能力。

网络营销增强互动

网络营销已经成为众多家居卖场尝试的领域,网络平台除了能够给予消费者实惠,也是让商家与其互动的手段之一,通过前期的了解、参与,了解产品与品牌,降低购买成本。

随着消费习惯的改变,网络成为企业推广品牌、接触消费者的重要渠道,搜索引擎等网络推广、官方网站展示、手机移动端的推广,能够让营销信息最快抵达到 消费者;在网上推出优惠政策,例如优惠券、关注微信获得礼品等优惠方式,兼具推广活动和发放优惠多重效果,也容易使活动本身成为话题。

此外,通过网络渠道,家居卖场更容易与消费者形成互动。在PC端和移动端,消费者能够通过产品展示、商品网上众筹、免费试用等多种方式接触到产品,在前期了解产品,形成与商家和商场的互动,达到引流线下交易的目的。

专家看法

多种营销方式调整供求关系

●刘晨,北京家居行业协会常务副会长兼秘书长

目前,改善型家居消费占据了消费主流,相对于对价格的看重,消费者更期待从设计、品牌、服务、定制等多个方面获得更大的价值,家居行业的营销也从粗放 式的价格营销过渡到多种价值的体现。家居商品的消费周期较长,属于“焊接式消费”,消费者在购买时,要考虑到未来使用寿命、耐用程度、品质保障、与家庭的 匹配度多种因素,这赋予了产品更多的价值取向。考虑到多种因素的营销方式也有助于调整供求关系,改变现有供大于求的、多品牌但品质不高的现象,保证供求关 系的健康和契合。

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